B2B Ticarette İçerik Planlama

Pandemi sadece B2B satın alma oyununu değiştirmedi; tüm masayı tersine çevirdi. B2B Ticarette içerik planlamayı değiştirdi.

Toptan e-ticaret platformu RepSpark’ın pazarlama direktörü Susan Gonzalez, 2020’lerde B2B e-ticarette yaşanan devrimi böyle tanımlıyor.

“İşletmeleri neredeyse bir gecede dijitalleşmeye zorladı. Ve şimdi, bu değişimi yapmak zorunda kalan alıcılar arkalarına bakmıyor” diyor.

Forrester’da baş analist olan Joe Cicman‘ın elinde kanıtlar var.

Forrester, 2019 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde B2B e-ticaretin 2023 yılına kadar 1,8 trilyon dolara ulaşmasını bekliyordu. Ancak Joe ve Jitender Miglani’nin 2022 tahmininde belirttiği gibi, 2021’in sonunda bu rakam 1,7 trilyon dolara ulaşmıştı bile. Bu rakamın 2027 yılına kadar 3 trilyon dolara ulaşacağını öngörüyorlar.

Çevrimiçi olan sadece satışlar değil. Gartner , 2020 yılında tedarikçiler ve alıcılar arasındaki B2B satış etkileşimlerinin %80’inin 2025 yılına kadar dijital kanallarda gerçekleşeceğini öngörmüştü.

Pandemi, B2B e-ticarete olan ihtiyacı artırırken, B2B markalarının online satın alımları kabullenmesini de hızlandırdı.

Gartner araştırmasına göre, B2B alıcılarının üçte biri satıcısız bir satış deneyimi istediklerini söylüyor.

“B2B alıcıları, tüketici olarak edindikleri sorunsuz, self-servis deneyimin aynısını bekliyor. Artık sonu gelmeyen aramalar ve karşılıklı e-postalar istemiyorlar. Hızlı, verimli ve dijital hizmet istiyorlar. Amazon Business ve Alibaba gibi platformlar standartları belirledi ve sektörün geri kalanı da bu standartları yakalamak için yarışıyor,” diyor Susan.

Tüm dijital satış deneyimi için B2B ticarette İçerik planlayın

Ancak bir Semrush şirketi olan Datos’un pazarlama müdürü Belinda Conde, B2C alışverişlerinin aksine, B2B alışverişlerinin gerçek satın alma işleminden daha fazlasını içerdiğini söylüyor.

“B2B e-ticaret, satın alma öncesi, sırası ve sonrası deneyimle ilgilidir. Aynı zamanda topluluk oluşturma ve insanların markayla nasıl etkileşime girdiği ve markayı nasıl algıladığı ile de ilgilidir” diyor.

Çeşitli markaların üreticisi, distribütörü ve holding şirketi olan Emerald Ocean’ın CEO’su Jason Wingate, yine de pek çok markanın bu 360 deneyimi sunmadığını söylüyor.

“Çoğu alıcı genel, kötü yazılmış e-postalar ve bilgisiz satış konuşmalarıyla aşırı yükleniyor ve bu da onları bıkkın ve savunmacı hale getiriyor” diyor. “Yaklaşımınızı bu değişikliklere uyarlamak için zaman ayırmak, B2B e-ticarette büyüme sağlamak için büyük bir fırsat sunuyor.”

Bir B2B e-ticaret pazarlama programı, içeriğin rolünü huninin üst kısmındaki faaliyetlerin ötesine taşımayı gerektirir. Jason, içeriğin güven oluşturarak ve alıcının kararını yönlendirerek markanızı rakiplerinizden ayırmanın temel taşı olduğunu söylüyor.

Bunu yapmak için Semrush’tan Belinda Conde, pazarlamacılara içeriklerini şirketle iletişime geçmeden ürünü satın alacak birinin bakış açısıyla düşünmelerini tavsiye ediyor. Hangi formlar, eğitim içerikleri, ürün pazarlama materyalleri, self servis etkinleştirme parçaları vb. gerekli olurdu?

Bu yanıtları bilmek, derin bir hedef kitle araştırması ve müşterileriniz hakkında uzman bilgisi gerektirir. Belinda, pazarlamacıların yanıtlarını bilmesi gereken bu soruları paylaşıyor:

• Dönüşüm hunisi boyunca müşterilerin sorunlu noktaları nelerdir?
• Web sitesinin hangi bölümleri en çok düşüşe neden oluyor?
• Ürününüzün işe alım süreci boyunca daha iyi UX/UI özelliklerine ihtiyacı var mı?
• Müşterilerin yaşam döngüleri boyunca bilgi sahibi olmalarını ve ürününüzün potansiyelini anlamalarını nasıl sağlıyorsunuz?
• Üst satış/çapraz satış için açık ve zamanında fırsatlar var mı?

RepSpark’tan Susan Gonzalez, e-ticaret programlarını içeriğin hayati bir rol oynadığı, ancak tek rol oynamadığı bir ekosistem olarak ele alarak daha geniş bir bakış açısı benimsemeyi öneriyor. “Self servis portalları, kişiselleştirilmiş fiyat teklifleri, canlı envanter, otomatik iş akışlarını düşünün. Bu, işletmelerin en iyi yaptıkları işe odaklanabilmeleri için engelleri ortadan kaldırmakla ilgili. Bu sadece ürünleri taşımakla ilgili değil; işin kendisinin daha hızlı ilerlemesini sağlamakla ilgili” diyor.

Susan, içerik alanında bunun, markanızı “onsuz yaşayamayacakları bir uzman” olarak konumlandıran ayrıntılı kılavuzlar, abartısız vaka çalışmaları ve yararlı araştırmalar anlamına geldiğini söylüyor.

İçeriği bir alıcı rehberi olarak tasarlayın

BBSA Marketing’in kurucusu Anna Stella, müşteri yolculuğunun her aşaması için içeriğinizi şekillendirmenizi öneriyor. Müşterilerin aramak zorunda kalmamaları için hangi yanıtlara ihtiyaç duyabileceklerini düşünün. Böylece bilgilerini artıracak ve daha keyifli bir alışveriş deneyimi yaratacaksınız.

İçeriğinizi bir alıcı rehberi olarak düşünün. Ürün uygunluğu, teknik özellikler ve mevcut çözümlerle uyumluluk gibi temel soruları ele alın. Anna, “İyi hazırlanmış içerik, müşterilerin daha hızlı ve daha bilinçli kararlar almasını sağlayarak hem müşterilere hem de sağlayıcılara fayda sağlar” diyor.

İyi planlanmış B2B e-ticaret içeriği ayrıca daha az ürün şikayeti ve iadesine yol açıyor. Anna şöyle açıklıyor: “Net ayrıntılar sunmak yanlış anlamaları azaltmaya yardımcı olabilir. Kapsamlı talimatlar ayrıca müşterilerin ürünleri doğru kullanmasına yardımcı olarak şikayetleri en aza indirir ve müşteri hizmetlerine gelen soruları azaltır.”

Linkter’in kurucu ortağı Vukasin Ilic, pazarlamacıların sektöre özel kılavuzlar veya role özel vaka çalışmaları gibi ziyaretçi profiline uyum sağlayan dinamik içerikler oluşturması gerektiğini söylüyor.

Kaynak : https://contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-ecommerce